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目录1

第一章 导论1

第一节 市场营销的含义1

一、市场营销中“市场”的概念理解2

二、市场营销中“营销”的概念理解12

第二节 市场营销指导思想的演变16

一、生产观念时代17

二、产品观念时代19

三、推销观念时代20

四、市场营销观念时代21

五、社会营销观念时代24

第一节 微观环境31

第二章 市场营销环境31

一、企业33

二、营销渠道企业35

三、顾客市场36

四、竞争者38

五、公众39

第二节 宏观环境42

一、人口环境43

二、经济环境46

三、自然环境53

四、技术环境55

五、政治法律环境63

第三章 社会文化与营销69

第一节 社会文化概论69

二、社会文化的特征71

一、文化的概念71

三、社会文化与市场营销73

第二节 价值观念对营销的影响74

一、价值观念与营销75

二、中国传统价值观对中国消费心理的影响76

第三节 民俗习惯对营销的影响79

一、民俗习惯的概念与特点80

二、消费习俗的分类81

三、民俗习惯对营销的影响83

第四节 宗教信仰对营销的影响89

一、宗教信仰影响着人们的消费理念90

二、宗教信仰制约着人们的消费行为91

三、宗教节日往往是销售的旺季91

四、宗教禁忌是跨文化营销不可忽视的因素91

五、宗教因素有时也能给销售带来良机92

六、宗教文化是一种重要的旅游资源93

第五节 语言文化对营销的影响93

一、语言沟通94

二、非语言沟通97

三、营销启示99

第四章 消费者心理104

第一节 消费者行为模式104

一、消费者购买行为的基本模式及其理解105

二、消费者特性109

三、消费者气质与购物行为113

第二节 消费者的心理因素116

一、动机116

二、知觉122

三、消费者学习123

四、信念与态度125

第三节 消费者的消费风险研究129

一、消费风险知觉的含义130

二、消费者风险知觉的类型130

三、影响消费者风险知觉水平的因素131

四、降低消费者消费风险知觉水平的策略132

第四节 消费者对新产品的决策过程132

一、新产品采用过程的五个阶段133

二、罗杰斯产品创新散播理论135

三、产品特性对消费者采用率的影响139

第五章 市场细分和定位战略143

第一节 市场细分化及其意义143

一、市场细分的定义145

二、市场细分化的意义146

第二节 市场细分的原则148

一、差异性原则149

二、可接受性原则150

三、可衡量性原则150

四、有效性原则150

第三节 消费者市场细分的依据151

一、按地理变量细分市场152

二、按人口变量细分市场153

三、按心理变量细分市场154

四、按行为变量细分市场155

第四节 选择目标市场的策略和方法157

一、无差异市场营销策略158

二、差异市场营销策略158

三、密集性市场营销策略159

四、选择目标市场策略的依据160

第五节 市场定位战略163

一、市场定位的定义163

二、企业进行市场定位的步骤165

三、可供选择的市场定位战略166

第六章 产品策略174

第一节 现代产品整体概念174

一、什么是产品175

二、产品的整体概念175

三、产品分类177

第二节 产品生命周期理论180

一、产品生命周期概念180

二、产品生命周期不同阶段的特点与营销策略181

一、产品组合的概念185

第三节 产品组合策略185

二、产品组合策略186

第四节 新产品开发策略188

一、新产品涵义及类型189

二、新产品开发程序190

三、消费者采用新产品的过程194

第五节 品牌与商标策略195

一、品牌与商标的涵义196

二、品牌与商标的作用198

三、品牌与商标的设计199

四、品牌与商标策略201

第六节 包装与标签策略203

一、包装203

二、标签205

第七章 定价策略212

第一节 定价概述213

一、确定定价目标214

二、估算市场需求量214

三、估算成本和其他制约因素214

四、分析潜在利润215

五、确定初始价格框架215

六、修订价格215

第二节 影响定价的主要因素215

一、环境因素216

二、需求因素217

三、供给因素219

第三节 产品定价的基本方法221

一、成本导向定价法221

二、需求导向定价法224

三、竞争导向定价法225

第四节 定价技巧与价格组合227

一、心理定价技巧227

二、折扣定价技巧228

三、新产品定价技巧229

四、价格组合策略231

第五节 价格调整233

一、企业降价234

二、企业提价234

三、消费者对价格调整的反应235

四、竞争对手对价格调整的反应236

五、对竞争对手价格调整的反应236

第八章 渠道策略243

第一节 分销渠道的概念与模式243

一、分销渠道的概念245

二、分销渠道的模式247

第二节 中间商的类型与特点250

一、买卖中间商251

二、代理中间商258

第三节 中间商的选择260

一、影响中间商选择的因素260

二、选择中间商的原则263

三、选择中间商的标准264

四、选择中间商的方法266

第四节 分销渠道的设计268

一、确定渠道目标与限制269

二、明确各种渠道选择方案269

三、评估各种渠道选择方案272

第五节 分销渠道的管理273

一、渠道冲突管理274

二、渠道成员激励275

三、渠道成员评估276

四、渠道改进276

第九章 促销策略283

第一节 广告284

一、广告的一般概念284

二、广告目标的确定286

三、广告创意思路290

四、广告文案策划294

第二节 人员推销300

一、人员推销概述300

二、人员推销的主要步骤303

三、人员推销的基本策略307

一、营业推广的含义311

第三节 营业推广311

二、营业推广的特点312

三、营业推广的类型312

四、营业推广的工具312

五、选择营业推广工具的依据318

第四节 公共关系320

一、公共关系的地位与定义323

二、公共关系的构成要素327

三、公共关系的工作模式339

第十章 市场争夺365

第一节 市场领导者367

一、市场领导者所受到的威胁368

二、市场领导者要不断壮大自身实力，以巩固领导地位371

三、市场领导者要通过积极的防御战略，来大大降低竞争者攻击的命中率376

四、市场领导者在遭到挑战者攻击时，要具有迅速、猛烈的反击能力379

第二节 市场挑战者383

一、用寻找并满足消费者新的消费观念来攻击市场领导者386

二、用产品创新与技术创新来攻击市场领导者389

三、巧用价格优势攻击市场领导者390

四、抓住对方无法进行反击的弱点与缺陷去攻击市场领导者391

五、集中力量在某个侧翼地带进行集中攻击市场领导者393

第三节 市场追随者396

一、市场追随者要有“甘为老二”的思想398

二、采取全盘模仿策略进行紧密跟随401

三、采取“借船远航”策略进行有距离跟随402

四、采取差别化策略进行有选择跟随403

第四节 市场利基者405

一、从“拾遗补阙”中入手407

二、从“人弃我取”中入手408

三、从“辅助配套”中入手410

四、从“挖掘需求”中入手411

五、从“极端专门化”中入手412

第五节 游击战略的正确运用417

一、从地域转移上打游击418

二、从时间错位上打游击419

三、从细分领域上打游击420

四、从后发制人上打游击421

第十一章 市场营销的发展426

第一节 市场营销观念与理论的发展427

一、超级营销429

二、4C理论429

三、整合营销430

四、关系营销431

五、伙伴营销433

六、服务营销435

七、定制营销436

八、合作营销441

九、整体营销445

十、网络营销448

十一、全球营销449

第二节 市场营销实践的发展450

一、B2B452

二、B2C455

三、P2P457

参考书目465

后记468