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第1章 绪论1

1.1研究背景和问题的提出1

1.1.1搜索广告产业的发展1

1.1.2研究问题3

1.1.3本研究选题的意义7

1.2基本概念的界定11

1.3研究设计19

1.3.1研究框架19

1.3.2技术路线20

1.3.3研究难点20

1.3.4研究结论概述22

第2章 文献回顾和评析25

2.1搜索广告平台的相关研究25

2.1.1消费者网上搜索行为研究26

2.1.2商家竞争策略的研究28

2.1.3平台的竞争机制设计研究31

2.1.4国内的研究35

2.2双边市场理论的研究36

2.2.1双边市场的定义36

2.2.2双边市场与传统市场的差异41

2.2.3双边市场的特点44

2.2.4双边市场的研究问题48

2.3文献评述61

2.3.1搜索广告平台的相关研究汇总61

2.3.2本书的研究内容64

第3章 研究一：不同阶段中搜索广告平台对广告商家的影响策略研究66

3.1引言66

3.2理论背景67

3.2.1制度理论67

3.2.2修辞理论71

3.3分析方法74

3.3.1案例研究方法74

3.3.2案例研究方法的发展75

3.4分析结论77

3.4.1搜索引擎的历史78

3.4.2搜索广告平台构建的三个阶段80

3.5小结99

第4章 研究二：搜索广告平台对双边客户管理机制的探索性研究102

4.1引言102

4.2研究方法103

4.2.1定性研究方法104

4.2.2研究对象的选择107

4.3研究结论110

4.3.1搜索广告平台特点110

4.3.2搜索广告平台实施管理的目的114

4.3.3平台对双边客户的管理措施116

4.4总结和理论构建121

第5章 研究三：搜索广告平台的广告控制对搜索用户点击的影响126

5.1引言126

5.2理论框架128

5.2.1搜索广告与其他广告差异128

5.2.2搜索广告平台的双边客户130

5.3研究假设132

5.3.1广告展现数量和广告匹配质量的作用132

5.3.2广告展现数量对广告匹配质量的调节影响133

5.4研究方法134

5.5研究结果137

5.6小结141

第6章 研究四：商家竞争对搜索广告平台长短期收益的影响145

6.1引言145

6.2理论框架147

6.2.1资源能力理论147

6.2.2双边市场理论150

6.3研究假设152

6.3.1商家竞争的结构对平台绩效的影响152

6.3.2向不同搜索用户采取的广告策略对商家竞争广度的影响153

6.3.3向不同广告商家采取的补贴策略对商家竞争深度的影响154

6.4研究方法155

6.4.1向量自回归分析方法155

6.4.2模型构建175

6.4.3数据来源178

6.5研究结果183

6.5.1稳定性和内生性检验183

6.5.2模型估计185

6.5.3 短期和长期效应检验188

6.6小结192

第7章 总结196

7.1研究总结196

7.2研究意义200

7.2.1理论意义200

7.2.2实践意义202

7.3研究特色和创新204

7.3.1研究方法的特色204

7.3.2研究内容的创新205

7.4研究局限性206

7.5未来研究方向208

参考文献210

附录：付费搜索广告中选取特定关键字使得绩效最大化的模型研究235

后记269