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目录1

上编　中国广告史1

第一章　从古代的“萌芽广告”到近代的商品广告1

第一节　中国古代的商品经济和“萌芽广告”1

一、中国古代的商品经济1

二、中国古代的“萌芽广告”形式5

第二节　中国近代的广告发展13

一、资本主义国家对中国的商品输出和资本输出13

二、中国近代民族工商业的发展14

三、中国近代的广告媒介16

第二章　新中国的广告发展27

第一节　新中国广告事业的发展阶段27

一、从新中国成立到改革开放前的广告业27

二、改革开放后广告事业的蓬勃发展33

第二节　中国大众传播媒介与广告的发展37

一、电视广告37

二、报纸广告40

三、广播广告42

四、杂志广告43

一、互联网的诞生与发展44

第三节　中国网络广告的发展44

二、中国互联网用户的发展45

三、网络广告46

第三章　中国广告公司和代理业的发展52

第一节　中国广告公司的发展52

一、旧中国的广告社和广告公司52

二、改革开放后广告公司的快速发展54

第二节　中国广告代理业的发展59

一、广告代理制的特点59

二、中国广告代理制的有关规定60

三、代理制下中国广告业界的各方面表现62

第四章　中国广告管理的发展70

第一节　中国广告管理的发展历程70

一、旧中国的广告管理70

二、建国后的广告管理70

三、改革开放开创广告管理新局面73

第二节　中国广告的行政法制管理及社会监督管理75

一、中国广告行政法制管理75

二、中国广告社会监督管理81

第一节　中国广告行业自律的发展93

一、中国广告行业组织的发展93

第五章　中国广告行业自律与广告研究的发展93

二、中国广告行业组织的自律规则和行业道德规范96

三、中国广告行业评奖105

第二节　中国广告学研究和教育的发展110

一、中国广告学研究的发展110

二、中国广告学教育的大发展114

第六章　香港、台湾地区广告业的发展116

第一节　香港地区广告业的发展116

一、香港地区广告公司的发展116

二、香港地区广告媒介的发展118

三、香港地区的广告管理120

四、香港地区的广告教育121

第二节　台湾地区广告业的发展122

一、台湾地区广告公司和广告代理制的发展122

二、台湾地区广告媒介的发展127

三、台湾地区的广告管理129

四、台湾地区广告学的研究和教育的发展131

五、海峡两岸的广告交流132

一、视觉广告的产生与发展134

第一节　世界古代广告的产生与发展134

下编　世界广告史134

第七章　世界广告发展概述134

二、听觉广告的产生与发展136

第二节　世界大众传媒时代广告的发展136

一、印刷媒介的出现与广告的发展136

二、电子媒介的出现与广告的发展137

第三节　欧美资本主义经济的发展与广告的兴起139

一、广告公司的产生139

三、广告理论及广告管理的发展140

四、世界广告中心的转移——由英国到美国140

二、广告新技术的应用140

第八章　世界主要国家广告媒介的发展142

第一节　报刊媒介与报刊广告142

一、报刊媒介的出现142

二、美国的报纸媒介与报纸广告142

三、美国的杂志媒介与杂志广告145

四、欧洲各国的报刊媒介与报刊广告146

五、日本的报刊媒介与报刊广告147

第二节　广播媒介与广播广告148

一、美国的广播媒介与广播广告148

二、欧洲的广播媒介与广播广告150

一、美国的电视媒介与电视广告151

三、日本的广播媒介与广播广告151

第三节　电视媒介与电视广告151

二、欧洲的电视媒介与电视广告153

三、日本的电视媒介与电视广告154

第四节　互联网与网络广告154

一、多媒体与互联网155

二、网络的多媒体性质155

三、网络媒介的优势156

四、网络媒介的缺点156

第五节　其他各种广告媒介157

五、网络广告的主要形式157

一、户外广告158

二、电影广告158

三、直邮广告159

第九章　世界主要国家的广告代理业160

第一节　美国的广告公司与广告代理业160

一、高度发达的美国广告业160

二、美国广告代理业的出现与发展161

三、美国著名的广告代理公司162

第二节　英、法的广告公司和广告代理业164

一、英、法的广告公司164

二、英、法的广告代理业166

一、电通的创立和发展167

第三节 日本的广告公司和广告代理业167

二、日本的其他广告公司170

第四节　俄罗斯的广告公司和广告代理业170

一、苏联及俄罗斯广告的发展170

二、苏联及俄罗斯广告的特点172

三、俄罗斯的广告代理业173

第一节　世界主要国家的广告管理机构174

一、美国的广告管理机构174

第十章　世界主要国家的广告管理与广告教育174

二、欧洲主要国家的广告管理机构175

第二节　世界主要国家的广告法规176

一、美国的广告法规176

二、日本的广告法规177

三、英国的广告法规178

四、法国的广告法规178

第三节　各主要国家的广告行业自律178

一、美国广告界的行业自律178

二、英国广告界的行业自律179

一、20世纪世界广告教育发展概要180

三、日本广告界的行业自律180

第四节　各主要国家的广告教育180

二、美国的广告教育181

三、日本的广告教育183

第十一章　国际广告组织与管理185

第一节　国际广告组织185

一、国际广告协会185

四、国际报刊量发行稽核局186

一、广告代理制的发展186

第二节　国际广告代理制度186

三、亚洲广告联盟186

二、世界广告行销组织186

二、国际广告代理公司的种类188

第三节　国际广告节与广告奖188

一、全球五大广告奖188

二、其他著名广告节和广告奖191

第四节　广告的国际化趋势192

一、广告公司在全球范围内的扩张与兼并192

二、广告国际化的内在原因192

三、广告国际化对广告人提出了更高的要求193

一、理性推销理论194

第十二章　二十世纪世界广告理论的发展194

第一节　产品推销时期的广告理论194

二、感性销售理论195

三、USP理论——独特的销售主张197

第二节　创意时期的广告理论198

一、广告创意时代的来临198

二、大卫·奥格威——科学派创意理论198

三、威廉·伯恩巴克——艺术派创意理论201

四、李奥·贝纳——芝加哥派创意理论202

一、定位理论204

第三节　现代广告理论204

二、品牌理论206

三、CIS理论——企业识别系统209

四、整合营销传播理论210

第四节　广告史上的四次浪潮214

一、第一次浪潮：生产者本位——广告卖点和产品特点215

二、第二次浪潮：广告人本位——广告创意和广告策划215

三、第三次浪潮：消费者本位——产品“占位”和广告“定位”217

四、第四次浪潮：利益关系人本位——“整合营销传播”与“关系营销”218

主要参考书目220