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1 此“食”非彼“食”——食品行业发展的新特点2

1.1 传统食品的“高”与“新”2

●昔日“英雄”未曾没落2

●高科技冲击下的“传统”3

●新世纪的“新吃食”4

〖案例〗比营养，去你的蛋！6

1.2 “食”也休闲7

●糖果——永远的聊伴8

●冷饮——最“酷”的享受11

●膨化——时髦的伴侣12

〖案例〗夸张的惹火13

1.3 “食”在旅途15

●方便面：康师傅傲视群雄16

●火腿肠：双汇继续领跑17

●速冻食品：龙凤杀出重围17

●瓶装水：两大品牌“遮天”17

〖案例〗Hungry？18

●乳品饮料：酸奶增速惊人18

1.4 吃出“食”尚19

●食品营销对时尚的要求19

●食品消费者对时尚的追逐20

〖案例〗雀巢吃着玩22

1.5 吃出健康22

●乳制品的三国战场23

●营养保健食品——永远的常青树26

〖案例〗DHA（俗称：脑黄金）27

●悦耳的街头叫卖30

2 让我轻轻地告诉你——食品广告的特点30

2.1 叫卖街头巷尾的遥远回忆30

●一目了然的实物31

●特色十足的音响32

●醒目的标记广告32

〖案例〗大大的麦当劳33

2.2 用服务包装美味35

●“要什么就有什么”——量身订做的服务广告36

●“要怎么变就怎么变”——随着市场走的服务广告36

〖案例〗麦当劳里的网吧37

●“谁要都合适谁”——市场细分的服务广告37

2.3 品牌与消费者的直接对话39

●品牌形象广告的盛行41

●品牌领袖与品牌个性的宣传45

〖案例〗跃然纸上的司耐波46

●品牌建立自己的价值观48

2.4 食品广告对消费者饮食习惯的影响49

●口味的革命50

●“吃”的变奏曲51

●“吃”的就是感觉52

〖案例〗解馋的基伯恩53

3 精神的享受——食品广告的定位与创意59

3.1 美味与意境的结合59

●语言中的意境60

●画面里的意境61

●声响传出的意境61

●情节讲出的意境61

〖案例〗激情可口可乐64

3.2 深情邀君入“境”65

●亲情的力量68

●友情的温馨72

●爱情的魔力73

〖案例〗初恋的好时光75

3.3 时尚的潮流无所不包76

●食品特性上的“时尚”77

●食品特殊功能开发上的“时尚”77

●食品吃法上的“时尚”78

●附加情感诉求的“时尚”79

●食品广告用语中抢占“时尚”79

●绿色的就是健康的81

〖案例〗特异功能的Extra81

3.4 健康生活每一天81

●营养是健康的保证84

●美丽才能显现健康85

〖案例〗健康的大白兔86

3.5 美食文化ABC87

●吃在中国87

●美国的快餐文化90

●法国吃得浪漫又烦琐91

●异国的餐饮习俗93

●各国餐饮与各国女性94

〖案例〗肯德基的中国情缘97

4 全方位的诱惑——食品广告的表现技法100

4.1 视觉的冲击100

●缤纷的色彩100

●美味也有形102

●难以捕捉的跃动103

〖案例〗磁铁般的麦当劳105

●可口的五线谱106

4.2 听觉的刺激106

●神奇的音效107

●平实的语言109

4.3 故事情节的想象111

●吊胃口的悬念112

●开怀的幽默116

●大胆的夸张123

●“性”的“挑逗”125

●微妙的细节127

〖案例〗冰冷的性感129

4.4 童趣的特殊作用130

●以儿童为诉求对象133

●以儿童为诉求手段134

●面向儿童的语言135

〖案例〗酷趣的“果真多”139

4.5 “一语中的”的广告语142

●联想性143

●原创性143

●延续性144

●哲理性144

●口语性144

4.6 明星作用的引导145

●“牵着明星的鼻子走”——一切符合自己的品牌策略146

●“正在进行时”的使用——嫁接适当的流行元素147

●“群星闪烁，我独恋一颗”——选择适当的代言人148

●尽我所能，告之天下——全方位的告之代言形象149

〖案例〗“酷娃”的魅力150

5.1 传统媒体的运用152

5 海阔天空任驰骋——食品广告的媒体选择152

●报纸广告156

●广播广告160

●电视广告164

5.2 其他传播渠道的运用166

●POP广告166

●网络广告168

●户外广告173

●DM广告178

5.3 媒体整合传播的运用179

●KFC与电视游戏节目整合180

●可口可乐与电影的整合181

●百事与KFC的强强联手181

●让品牌和故事结伴传播181

附录：2002年《广告时代》独家对美国青少年关于广告媒体和广告主题的调研报告185

6 诱人的精彩——优秀食品广告点评190

6.1 经典食品广告欣赏190

●味道十足的箭牌口香糖190

●天堂到地狱又到天堂的旁西椰奶191

●另类反叛的韦恩咖啡192

6.2 平面食品广告佳作赏析194

●独特口味的舒味思194

●绿巨人豌豆195

●爱世人的康师傅195

●注重细节的白兰氏196

●充满童趣的Snapple197

●清新自然的箭牌198

●颠覆心情的哈根达斯198

●折射生活的荷美尔199

●“更多选择，更多欢笑”——麦当劳200

6.3 影视食品广告佳作赏析200

●学生们的最爱——光明牛奶202

●给我神奇力量——“心多多”203

●郁闷时刻的需要——“SNICKENS”204

●挡不住的诱惑——“MAL”205

●简洁的叫卖——“惠尔康”206

●冷酷到底——伊利“冰工厂”207

6.4 食品广告语荟萃208

主要参考文献212