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第三节 项目选定与计划（项目规划）513

一、项目选定的主要内容513

（一）项目描述513

（二）项目目标的确定513

（三）项目工作分解514

（四）项目的资源需求分析514

（五）项目管理研讨515

二、项目计划的主要内容516

（一）责任分配516

（二）项目计划517

（三）潜在问题分析517

（四）潜在机会分析517

（五）资源管理安排518

三、项目制定的准备518

（一）成立项目制定小组518

（二）列出项目设想519

（三）规定项目制定的职责范围519

四、项目调查及初步设计521

五、项目设计523

（一）项目设计阶段的主要任务523

（二）完成项目设计的具体操作步骤523

六、项目预期效果的分析524

（一）财务分析525

（二）经济分析525

（三）社会分析526

（四）环境影响526

七、项目文件的编写526

（一）编写报告526

（二）提交报告527

八、项目计划的一般程序528

（一）项目计划的一般方法528

（二）项目计划的程序529

九、制定项目计划的技术530

（一）甘特图530

（二）网络计划技术532

十、项目预算538

（一）项目预算的基本原理538

（二）项目预算的基本方法539

（三）项目预算后对估算结果的调整541

（四）项目预算的分配542

十一、资源配置543

（一）人员配置543

（二）技能配置544

第四节 关于项目管理的一些问题546

一、处理项目的变化546

（一）范围变化546

（二）基线变化551

二、降低项目风险555

（一）风险分析555

（二）风险的应付方法559

（三）风险管理计划562

（四）风险控制564

（五）风险监视564

（六）风险监视技术565

（七）风险监视时机565

三、项目审计565

（一）项目审计的任务565

（二）项目的前期审计566

（三）项目的建设期间审计569

（四）项目的竣工审计570

第五节 结语570

第五章 招标投标书571

一、概念与作用571

二、特征与种类571

三、格式与制作方式572

四、注意事项573

五、招标书范例573

范例1：××机电设备招标中心公告573

范例2：国际货物贸易中的招标574

六、招标申请书581

七、招标申请书范例582

建筑安装工程招标申请书582

八、招标邀请通知书582

九、招标邀请通知书范例583

十、招标章程583

十一、招标章程范例584

××自行车厂外购、外协件招标章程584

十二、招标技术质量要求书584

十三、招标技术质量要求书范例584

十四、投标书586

十五、投标书范例586

承包××食品机械厂投标书586

十六、投标申请书588

十七、投标申请书范例589

××建筑工程公司投标申请书589

十八、中标通知书589

十九、中标通知书范例589

××建筑安装工程中标通知书589

成熟期商务文书593

第六章 营销策划中的商务文书593

一、正确认识“策划”593

（一）策划与计划行为不同593

（二）策划与决策也不同593

（三）策划需要创意，但又不仅仅是创意593

二、策划书要义594

三、策划书的基本内容594

四、策划书的格式595

（一）封面595

（二）序文或内容提要595

（三）目录595

（四）前言595

（五）主体内容595

（六）预算费用595

（七）策划实施的进度表596

（八）有关人员职务分配表596

（九）策划所需物品及场地596

（十）附加说明及相关资料596

五、策划书的写作程序596

六、策划书的表述要点597

（一）借鉴剧本的写作方法597

（二）简单明了，不苛求文笔598

（三）增强视觉化，使内容更易懂598

七、策划书的保密原则598

八、营销策划中的商务文书经典案例599

案例1：辰荻组合系列策划书599

案例2：“雪莲”牌羊绒衫的竞争策划607

九、营销策划中的几种重要商务文书613

市场调研书613

1.市场调研报告撰写的必要性613

2.市场调研报告撰写的特点614

（1）针对性614

（2）新颖性614

（3）时效性614

3.市场调研报告撰写的原则615

（1）坚持实事求是的原则615

（2）符合市场规律及各项政策规定的原则615

4.市场调研报告撰写的要求615

（1）以调查资料为依据，做到调查资料与观点相统一615

（2）表达意思要准确615

5.市场调研报告的格式616

（1）题目616

（2）目录616

（3）概要616

（4）正文617

（5）结论和建议617

（6）附件618

6.市场调研报告的内容与步骤618

（1）市场调研报告的内容618

（2）市场调研报告撰写的步骤618

7.市场调研报告的撰写形式与技巧620

（1）标题的形式620

（2）开头部分的形式620

（3）论述部分的形式622

（4）结尾部分的形式623

8.市场调研报告撰写的语言623

（1）撰写报告的语言要求623

（2）撰写报告应注意的问题623

9.市场调查卷设计及实例624

实例1.专家访谈提纲624

实例2.经销商调查问卷624

实例3.产品市场调研问卷627

实例4.隐形眼镜在大学生中的市场前景调查问卷628

营销计划书630

1.营销计划与营销规划的区别630

2.营销计划书的编写内容631

3.拟订营销计划的实战步骤631

步骤1.思考下列问题的答案631

步骤2.市场研究632

步骤3.拟订营销计划632

4.“营销计划书”的实战内容632

（1）情势分析632

（2）营销目标633

（3）营销策略633

（4）营销方案633

（5）营销预算633

5.营销计划书案例633

麦当劳公司1989年的市场营销计划634

营销规划书641

1.策略性营销的规划思考过程641

2.年度策略性规划的11个步骤642

步骤1.机会与威胁分析642

步骤2.长处及弱点分析642

步骤3.长处、弱点、机会与威胁汇总643

步骤4.经理人十结643

步骤5.计划的假设和前提643

步骤6.设定营销目标及目的643

步骤7.设定年度营销目标644

步骤8.制定基本营销策略644

步骤9.设定营销组合策略644

步骤10.营销活动计划及进度644

步骤11.年度营销预算647

3.营销规划书案例648

蓝色风暴——海信变频空调2000年营销行动策划案648

附件1.新闻通气会649

附件2.海信空调“工薪变频”上市厂商座谈会651

附件3.广告宣传653

附件4.新品推介会656

附件5.促销活动657

附：“工薪变频，海信制造”活动促销员培训教程658

商务促销策划书660

1.制定整体促销方案660

2.商务促销策划运作程序661

3.商务促销预算表662

4.商务促销策划书格式662

第一部分：前言663

第二部分：市场分析与预测663

第三部分：促销目标体系663

第四部分：促销主题文案663

第五部分：促销定位策略664

第六部分：促销活动方案664

第七部分：促销实施策略664

第八部分：广告宣传策略664

第九部分：公共关系策略664

第十部分：促销预算方案665

第十一部分：促销效果展望665

5.商务促销案例665

案例1：“飘柔”送温馨665

案例2：“双汇”广告巧人天安门666

案例3：国际休闲食品博览会促销策划书667

案例4：长城卡宣传咨询活动策划书672

案例5：第一山，第一品牌676

商业广告策划书681

1.广告的功能及分类681

2.广告作业流程682

3.广告策略企划的决策683

4.广告策略作战流程684

5.广告策划的六大步骤685

6.广告策略企划的实战循环系统686

7.广告策略企划的实战步骤687

8.广告策略企划实战内容687

（1）情境分析687

（2）主要广告策略决策687

（3）创意计划688

（4）广告预算688

（5）广告效果评估688

9.广告企划案之企划架构688

（1）商品介绍说明会内容之确认688

（2）问题点与机会点689

（3）广告战略689

10.准备广告计划的内容材料690

11.拟订广告创作的工作计划691

（1）商品资料691

（2）广告需要解决的难题691

（3）确定广告目标691

（4）创造性广告策略691

12.拟订广告媒体计划692

（1）媒体计划与媒体战略流程图692

（2）媒体计划之实战架构693

（3）媒体计划流程图693

13.广告策划书格式694

14.广告策划实战案例695

案例1：活力28广告策划695

案例2：天王牌牛仔裤年度广告计划699

案例3：法国路易十四皇帝·波旁王子酒30”电视广告分镜头脚本（A方案）704

商业企业开业计划书705

1.开业计划书的内容705

（1）经营设施（门市硬件）到位705

（2）工作人员到位706

（3）第一批商品到位706

（4）经营的准备工作就绪706

（5）开业的法律手续完备706

（6）开业的庆祝活动706

2.制定切实可行的开业计划书707

（1）寻求有经验的人员帮助707

（2）特定事项一定要有时间限制707

（3）事情一定要有专人负责707

（4）凡事留有余地707

3.开业策划案例707

北京赛特购物中心开业庆典策划案707

网络营销计划书712

1.网络营销计划的制定713

（1）网络营销过程的步骤713

（2）界定网络营销任务——缔造成功网络营销的蓝图713

（3）制定网络营销计划需考虑的其他问题717

2.网络营销计划书范例718

埃沃斯特广告公司网络营销计划718

第七章 商业计划书723

第一节 概述723

引言723

一、商业计划书的目标市场723

二、明确商业计划书与现行的可行性分析报告的区别724

三、优秀商业计划书应具备的特点724

商业计划书写作要点726

一、注重文本开头726

二、如何吸引投资者的注意力726

三、商业计划书的组成部分727

四、商业计划书的书写格式及注意事项728

商业计划书的摘要729

一、摘要的重要意义729

二、摘要应表达的内容729

三、撰写摘要应该注意的事项730

四、摘要的格式和长度731

第二节 正文734

项目简况734

公司简介735

一、公司的基本情况及财务状况735

二、公司的发展阶段736

三、产品和服务737

四、专利和许可证737

相关产业分析738

一、行业和你的企业738

（一）企业和行业738

（二）行业的规模和增长率738

（三）行业的成熟度740

二、行业的发展和经济大环境741

（一）你的企业和经济领域741

（二）经济循环的敏感性741

三、其他影响企业发展的因素742

市场背景744

一、正确界定目标市场744

（一）定义目标市场744

（二）市场要足够大744

（三）市场具有可操作性744

（四）产品定价要考虑市场承受能力744

二、评价市场规模和评估市场的发展趋势745

（一）市场规模评价745

（二）市场变化趋势评估745

三、突出市场导向746

（一）人口统计描述746

（二）地域描述747

（三）顾客生活方式描述747

市场竞争747

一、了解竞争对手情况747

二、企业在市场竞争中的位置748

三、充分评价市场竞争748

（一）影响顾客购买的因素748

（二）内部操作因素749

（三）市场占有率751

（四）阻碍竞争对手进入市场的障碍751

四、未来的竞争752

市场策略753

一、市场介入策略753

（一）广告753

（二）建立固定的老客户753

（三）提供附加选择754

（四）技术转让754

（五）发放许可证754

（六）建立经销商754

（七）建立联盟754

（八）投资相关企业754

二、销售结构755

（一）销售力755

（二）销售过程756

企业经营与产品开发757

一、企业经营部分应包括的内容757

二、企业生产部分757

三、库存控制759

四、供应与销售759

五、研究与开发新产品759

六、财务管理760

七、撰写企业经营部分时应注重的要点762

企业的管理和组织机构763

一、企业的领导班子763

二、报酬和激励机制763

三、管理结构和管理风格763

长期发展计划及撤出计划764

一、企业的发展目标764

二、企业的发展策略764

（一）市场渗透764

（二）市场改善765

（三）市场扩张765

（四）市场集中765

（五）市场转向765

三、风险评估765

四、撤出计划766

（一）股票上市766

（二）企业被收购766

（三）企业收回股权767

（四）股权转让767

（五）与其他企业合并767

财务管理767

一、建立良好的财务管理体系767

二、设立相关财务表格768

附录772

一、利用附录增强商业计划书正文的内容772

二、附录部分的内容应遵循的准则772

三、附录部分经常包括的内容773

附：商业计划书参考纲要775

第八章 商务合同文书781

认识合同781

一、合同的含义及其特点781

二、合同的写法及要求781

常用合同形式范例783

一、购销合同783

二、订货合同784

三、技术改造贷款合同785

四、借贷合同786

五、中国人民建设银行流动资金借款合同788

六、固定资产、技术改造借款合同790

七、补偿贸易借款合同791

八、委托贷款合同793

九、代理委托贷款协议书793

十、工业企业借款申请书795

十一、城市土地开发和商品房借款合同795

十二、信用担保书796

十三、财产抵押合同797

十四、股权抵押书799

十五、定期存单抵押书801

十六、无条件的不可撤销的保证书801

十七、融资租赁合同803

十八、财产保险合同809

十九、加工定做合同811

二十、承揽合同813

二十一、展销合同814

二十二、技术开发合同815

二十三、专利申请权转让合同817

二十四、专利权转让合同821

二十五、专利实施许可合同823

二十六、非专利技术转让合同825

二十七、技术咨询合同828

二十八、技术服务合同830

二十九、建筑承包合同832

三十、建设工程征用土地合同832

三十一、建设工程拆迁房屋合同836

三十二、建设工程技术咨询合同838

三十三、建设工程勘察设计合同839

三十四、建筑安装工程承包合同844

三十五、国有土地使用权出让合同（宗地出让合同）852

三十六、国有土地使用权出让合同（成片开发土地出让合同）858

三十七、国有土地使用权出让合同（划拨土地使用权补办出让合同）867

三十八、外商投资企业土地使用合同（划拨土地使用权合同）869

三十九、房地产开发合同872

四十、商品房买卖合同874

四十一、房屋租赁合同876

四十二、仓储保管合同878

四十三、货物运输合同879

四十四、航空运输合同882

四十五、包机运输合同883

四十六、水路运输合同884

四十七、海上运输合同885

四十八、包船运输合同887

四十九、国际货物贸易合同（标准合同、商业合同）889

五十、中外货物买卖合同（FOB）890

五十一、FOB进口合同895

五十二、FOB出口合同898

五十三、售购合同900

五十四、购货合同902

五十五、售货合同904

五十六、出口寄售合同906

五十七、中外合资经营企业合同907

五十八、中外合作经营企业合同917

五十九、中外劳务合同921

六十、聘请外籍工作人员合同926

六十一、图书约稿合同927

六十二、图书出版合同929

六十三、译稿图书出版合同930

六十四、自费出版图书合同933

六十五、供用电合同934

六十六、广告发布合同940

第九章 公司常用其他商务文书942

一、会议纪要942

（一）含义和功用942

（二）性质和用法942

（三）会议纪要的一般格式942

（四）会议纪要范例943

二、述职报告945

（一）含义、性质和类别功用945

（二）述职报告范例946

三、市场预测报告947

（一）市场预测报告的概念947

（二）市场预测报告的写作948

（三）市场预测报告范例949

四、市场动态要点949

（一）市场动态要点的概念949

（二）市场动态要点的特征950

（三）市场动态分析范例951

五、股份有限公司发起创立申请书951

（一）股份有限公司发起创立申请书的概念951

（二）股份有限公司发起创立申请书的写作951

（三）创立申请书范例952

六、股份制改组组建可行性研究报告955

（一）股份制改组组建可行性研究报告的概念955

（二）股份制改组组建可行性研究报告的写作955

（三）股份制改组组建可行性研究报告范例955

七、股份有限公司发起人协议书959

（一）股份有限公司发起人协议书的概念959

（二）股份有限公司发起人协议书的写作959

（三）股份有限公司发起人协议书范例959

八、股票上市公告书961

（一）股票上市公告书的概念961

（二）股票上市公告书的写作要求961

（三）股票上市公告书范例962

九、股东协议书962

（一）股东协议书的概念962

（二）股东协议书的写作962

（三）股东协议书范例963

十、公司发行B股说明书965

（一）发行B股说明书的概念965

（二）发行B股说明书的格式及写法965

（三）发行B股说明书范例966

十一、公司经营年度报告968

（一）年度报告的概念968

（二）年度报告的通用格式968

（三）年度报告的写作要点968

（四）年度报告范例968

十二、中期业绩报告976

（一）中期业绩报告的概念976

（二）中期业绩报告的格式976

（三）中期业绩报告范例977