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第1章 旅行社市场营销概述1

本章导读1

第一节 市场营销基本知识1

一、市场与市场营销1

二、市场营销理论的历史沿革3

三、市场营销的范围7

第二节 旅行社市场营销概述9

一、旅行社市场营销的概念9

二、旅行社市场营销学的研究对象和内容9

三、影响旅行社市场营销的因素11

四、旅行社市场营销的特点12

本章小结15

思考与练习15

第2章 旅行社市场营销环境16

本章导读16

第一节 旅行社市场营销的微观环境16

一、旅行社内部环境16

二、供应商17

三、营销中介17

四、竞争对手18

五、公众19

第二节 旅行社市场营销的宏观环境20

一、政治法律环境20

二、社会文化环境21

三、经济环境22

四、技术环境23

五、人口环境24

六、自然环境24

本章小结25

思考与练习25

第3章 旅行社市场调研28

本章导读28

第一节 旅行社市场调研的类型和内容28

一、旅行社市场调研的类型28

二、旅行社市场调研的内容30

三、营销信息开发31

第二节 旅行社市场调研的方法32

一、文案调研法32

二、询问调研法33

三、观察调研法33

四、实验调研法34

第三节 旅行社市场调研的程序34

一、明确问题并确立调研目标34

二、制定市场调研计划35

三、收集营销信息36

四、整理、分析营销信息36

五、提出调研结果，撰写调研报告37

第四节 旅行社市场预测37

一、旅行社市场预测的类型和内容37

二、旅行社市场预测的方法39

本章小结44

思考与练习44

第4章 旅游者消费行为47

本章导读47

第一节 旅游者消费行为模式47

一、旅游产品的概念48

二、旅游者消费的构成48

三、旅游者消费行为模式48

第二节 影响旅游者消费行为的因素50

一、文化因素51

二、社会因素52

三、个人因素55

四、心理因素57

第三节 旅游者的消费决策过程60

一、个体旅游者决策过程60

二、群体旅游者的决策过程64

本章小结69

思考与练习69

第5章 旅行社市场细分和市场定位71

本章导读71

第一节 旅行社市场细分71

一、旅行社市场细分的作用71

二、市场细分的主要变量72

三、细分旅游市场的程序76

四、国内新兴的旅行社市场77

第二节 旅行社目标市场选择78

一、评价各细分市场78

二、选择目标市场78

三、目标市场覆盖策略79

四、目标市场营销策略79

第三节 旅行社市场定位81

一、市场定位81

二、定位策略81

三、选择和实施定位策略82

本章小结85

思考与练习85

第6章 旅行社产品的设计87

本章导读87

第一节 旅行社产品概述87

一、旅行社产品的概念87

二、旅行社产品的特点87

三、旅行社产品的形态89

四、旅行社产品与旅游产品、旅游线路89

第二节 旅行社产品设计开发的过程及应注意的问题90

一、旅行社产品的开发过程90

二、旅行社新产品开发时应注意的问题91

第三节 旅行社产品的寿命周期92

一、旅行社产品寿命周期的概念92

二、旅行社产品寿命周期各阶段的特点及营销策略93

本章小结96

思考与练习96

第7章 旅行社产品定价方法98

本章导读98

第一节 旅行社产品定价98

一、旅行社产品价格类型98

二、影响旅行社产品定价的因素99

三、旅行社产品的定价方法104

第二节 旅行社定价策略106

一、差别定价策略107

二、心理定价策略107

三、促销定价策略108

本章小结110

思考与练习110

第8章 旅行社分销渠道策略112

本章导读112

第一节 旅行社分销渠道的本质112

一、旅行社分销渠道的概念112

二、旅行社分销渠道模式113

三、旅游中间商的类型115

第二节 旅行社网络营销118

一、旅行社网络营销的概念118

二、旅行社网络营销的发展119

三、旅行社网络营销的优点119

四、网络营销对旅行社市场营销发展的影响120

第三节 旅行社销售渠道管理121

一、销售渠道的选择121

二、旅行社选择分销渠道的策略123

第四节 销售业务洽谈与合同签订126

一、当面洽谈126

二、通讯洽谈127

三、洽谈技巧129

四、签订合同130

本章小结132

思考与练习133

第9章 旅行社促销策略134

本章导读134

第一节 旅行社促销概述134

一、促销的概念和促销组合134

二、促销的作用134

三、促销组合的基本策略135

四、影响促销策略的因素136

第二节 广告促销138

一、广告媒体的类型138

二、媒体广告的优、缺点139

三、广告媒体的共同点140

四、广告促销的步骤141

五、广告策略142

第三节 直接促销143

一、人员推销143

二、电视推销146

三、直接邮寄146

四、网络促销146

第四节 营业推广147

一、营业推广的对象147

二、营业推广的方法147

三、营业推广的方式148

第五节 公共关系148

一、公共关系促销的方法148

二、公共关系促销的步骤149

本章小结151

思考与练习151

第10章 旅行社市场营销管理153

本章导读153

第一节 旅行社市场营销组织153

一、旅行社市场营销部的组织形式153

二、旅行社市场营销部的结构154

三、旅行社市场营销部的人事管理156

第二节 旅行社市场营销计划159

一、旅行社市场营销计划的内容160

二、旅行社市场营销计划的制定160

三、旅行社市场营销计划的实施163

第三节 旅行社市场营销控制164

一、旅行社市场营销控制的概念和内容165

二、旅行社市场营销控制的步骤165

三、旅行社市场营销控制的方法167

本章小结169

思考与练习170